“在市场资源缺乏的时代,你必须预测应该销售哪种商品。而在市场资源丰富的时代,你只需要简单地把商品摆放出来,然后静待其变,让市场自己消化商品。”
根据Chris Anderson的理论,“提供大量定制服务来取代二选一的大众市场准则”的两条终极密令是:

l  提供所有可能销售的产品;

l  方便人们找到它;

以下是一些实用而又简单的小窍门,它们可以帮助你运用这两条终极密令,让品牌传播的长尾一展所长:

1.     在需求曲线上找到灵感。无论用户是多么吝啬,按照完整长尾的要求定制信息,向用户提供服务,是攻陷阵地的最便捷方式。庆幸的是,对惬意自由操作方式的希翼让顾客容易欣然接受好产品。事实上,用户自主创造广告时代已经来临了——如Dove最近就因此收益颇丰。你要抑制自己过滤商品(某些时候需要不理会那多达30000件的商品)的欲望,把所有商品摆上台面,呈现给每一个人。给予聚合起来的受众对商品挑挑拣拣的权利和工具,让他们可以从不喜欢的产品里自己选择出好货(就像Flickr处理图片那样)。然后一切就绪。

2.     把长尾发扬光大是时间的本能。过去,每一个适用于某品牌的单一品牌主张的运用是以牺牲长尾为代价的。这种一枝独秀的时代已经过去,让位给现今的品牌主张——但是它还会存在,被遗忘,成为历史。把品牌信息同时在次要媒体资源线上激活,可以最便捷、最有效地延长传播曲线。这样,品牌保有的时间越长,潜在长尾的有效作用时间也就越长。

3. 1加2等于更多。长尾市场大大地降低了产品呈现和物流的成本,让原先不存在的用户、产品和市场成为可能。按照过去的做法,因为它们并未被纳入广告人的法眼,抑或因为过于零碎庞杂,这些利基市场被广告人抛弃了。通过降低给用户量身定做传播信息的成本消耗,长尾有效地给品牌传播带来了更多的潜在用户。

4. 商户推荐和口碑营销。只有当货架上的商品能够自主地找到相应的用户,长尾商品的价值才能发挥出来。前瞻法试图预测需求,而推荐和其他“后过滤法”则可以进一步描述已发生的行为特征。因为这些过滤法可以从广告受众(这一受众群并不等同于实际品牌消费者)中识别出发生消费行为的个体,它们能更好地找到和确认真正的消费者,并取得有效回馈。

5. 不要凭空臆断;先测量再评估。在长尾市场上,所有可能发挥作用的品牌主张都可以占有一席之地。装备好监控计划运行的实时数据库之后,我们要做的就是不断调整,迅速反馈,提升某一品牌主张的地位,抑或放弃它。正因此,品牌管理工作转变为动态的传播市场投资工作。保持敏锐的市场观察力,监控品牌信息传播过程,品牌建设者要不断改变品牌宣传手段的组合,以期达到最优的品牌传播效果。

6. 环境重于内容。大众传媒经济忽略了我们的个性,关注的是共性。另一方面,过剩的品牌信息和相应的后过滤法自发地让消费者通过环境提供的条件,探寻和发现最适合自己的信息。当环境因为时间或者形式而有所改变的时候,同类型的消费者会成为回头客,接受新的品牌信息。

7. 建立反面资料库。在长尾传播市场里,所有信息皆可行只是个理论——并不是每一个可能都会投入使用。鱼与熊掌不可兼得。在长尾传播市场中,需求必须小心地参照反面数据库里的信息——一个准确的、不适合品牌运作的主张集合处。这个反面资料库指导我们分辨出哪些信息是不能、不应该投入市场运作的。

8. 要获取影响力,就要出卖控制权。在测试和运行大众传媒广告的时候,我们尚能采取“停播”的处理手法,但是未来的媒体却排斥了这种应对手段。当我们可以廉价地使用它的时候,我们也放弃了对它的控制权,我们不能控制它什么时候运作,在哪里运作,如何运作。实际上,它们的运作都是自发的。

人的需求是无限的,只是因为在资源匮乏的时代,限制了我们的需求罢了,等到资源丰饶的时候,这个需求的长尾便出来了,80/20法则发生改变。

1. 长尾市场

关于长尾,真正让人吃惊的是它的可怕规模,冲破了地理和规模限制 (Google的大多数收益并非来自大广告商,而是来自小广告商;ebay做的也是长尾的生意– 利基产品)

企业能提供越来越多的产品,发现需求实际上是随供应而动的,选择的迅猛增多释放出对新选择的需求。而且越来越多收益来自非传统零售商。

数学集合论: 一个极大极大的数(长尾的产品)× 一个相对较小的数(每一种长尾产品的销量),仍然等于一个极大极大的数。而且,这个极大极大的数只会变得越来越大。(货架空间是没有租金的)

2.长尾的三种力量

长尾用一句话说:我们的文化和经济重心正在加速转移,从需求曲线头部的少数大热门(主流产品和市场)专项需求曲线尾部的大量立即产品和市场。在一个没有货架空间限制和供应瓶颈的时代,面向特定小群体的产品和服务可以和主流热点具有同样的吸引力。

1.利基产品远远多于热门产品

2.数字传播,强大的搜索技术和宽带组成一种力量,在线市场改写零售经济学。

3.自动推荐,评论,产品排名可以把需求推向长尾后端

4.利基产品没有大的销量,但由于利基产品数不胜数,聚合起来将形成一个与大热门抗衡的大市场。

3.新生产者

长尾的根本生产机制就是从专业化分工转向业余化融合。尾部是销售数量较小的多数品种。专业化分工的特长是提高效率,可以在单位时间生产更多单一品种的产品;而多样化产品的生产,更多取决于创造力和个人兴趣,因此业余爱好者相互交流成为最廉价的生产方式。对于生产者曲线头部和尾部的最大区别就是工作角色;越靠近头部,越受金钱驱使,越靠近尾部业余者领地,越受声誉驱使。越靠近头部,越是精英的孤立生产,越靠近尾部,越靠近草根的网络智慧;头部版权经济学,商业代理,尾部,礼品经济,自我出版。

生产工具的普及,富有想象力的人会成为期待的生力军。集体生产,大规模的志愿加入和业余参与,他们与专业者的区别只是可用的资源不同(较少的资源),但差距正在缩小。

声誉经济。

为什么很多人没有希望拿钱也去创造一种有价值的东西,长尾中的很多都不是以商业利益为目的的。更重要的是,在需求曲线的头部和尾部,创造的动机截然不同。

生产者和消费者之间的传统界限已经模糊,消费者也是生产者,博客世界曾经的读者,已经被动的消费转变为主动的生产者

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